KPI

Was bedeutet KPI?

KPI steht für Key Performance Indicator, also Leistungskennzahl. Der entscheidende Teil ist das Key: Nicht jede messbare Zahl ist ein KPI, sondern nur die, an der Du eine Entscheidung festmachst.

Im Online-Marketing sind das je nach Ziel unterschiedliche Größen. Bei Sichtbarkeit sind es Klicks und Impressionen, bei Anfragen die Zahl der Conversions und die Kosten je Anfrage, bei Werbung der ROAS.

Ein guter KPI ist eindeutig definiert, verlässlich messbar und beeinflussbar. Kennzahlen, an denen Du nichts ändern kannst, gehören in den Bericht, aber nicht auf die Titelseite.

Weniger ist mehr. Drei bis fünf Kennzahlen, die regelmäßig angesehen werden, wirken stärker als ein Bericht mit vierzig Zahlen, den niemand liest.

Woran sich eine brauchbare Kennzahl erkennen lässt

Eindeutig definiert: Alle Beteiligten verstehen dasselbe darunter. „Anfrage" muss klären, ob ein abgeschicktes Formular zählt oder erst ein qualifizierter Kontakt.

Verlässlich messbar: Die Zahl entsteht automatisch und immer gleich. Was von Hand gezählt wird, wird irgendwann nicht mehr gezählt.

Beeinflussbar: Es muss Maßnahmen geben, die die Zahl verändern. Kennzahlen, auf die niemand einwirken kann, gehören in den Anhang.

Rechtzeitig verfügbar: Eine Zahl, die erst nach einem Quartal vorliegt, taugt nicht zur Steuerung.

Beispiele je Ziel

Sichtbarkeit aufbauen: Klicks aus der unbezahlten Suche, Zahl der Suchanfragen mit Platzierung in den Top 10, Impressionen im Verlauf.

Anfragen erzeugen: Zahl der Conversions, Kosten je Anfrage, Conversion Rate je Kanal.

Werbung steuern: ROAS oder Kosten je Abschluss, Anteil möglicher Impressionen, Qualitätsfaktor der wichtigsten Keywords.

Lokal sichtbar werden: Anrufe und Routenanfragen aus dem Unternehmensprofil, Zahl neuer Bewertungen im Monat.

Wie ein brauchbarer Bericht aussieht

Auf der ersten Seite stehen drei bis fünf Zahlen, jeweils mit Vormonat und Vorjahr daneben. Ohne Vergleich ist eine Zahl bedeutungslos.

Darunter gehören zwei bis drei Sätze, die erklären, warum sich etwas verändert hat, und was daraus folgt. Diese Sätze sind der eigentliche Wert des Berichts, nicht die Diagramme.

Alles Weitere kommt in den Anhang. Ein Bericht, den niemand liest, weil er vierzig Seiten hat, ist schlechter als eine halbe Seite, die jeden Monat angesehen wird.

Worauf es ankommt

• Vom Ziel ableiten. Erst das Geschäftsziel, dann die Kennzahl.
• Definition festhalten. Was genau zählt als Anfrage, und ab wann.
• Zeitraum festlegen. Monatswerte sind bei kleinen Zahlen stabiler als Wochenwerte.
• Immer mit Vergleich. Eine Zahl ohne Vormonat oder Vorjahr ist wertlos.

Häufige Fehler

• Kennzahlen wählen, die gut aussehen, statt solcher, die etwas aussagen.
• Zu viele KPI gleichzeitig verfolgen und den Blick verlieren.
• Die Definition unterwegs ändern und dann Zeiträume vergleichen.

Häufige Fragen

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Rouven Berz

Online-Marketing Freelancer aus dem Rhein-Main-Gebiet. Ich helfe Unternehmen dabei, sichtbar zu werden und aus Klicks Kunden zu machen.