Analyse Glossar

Conversion

Kurz und knapp

Eine Conversion ist eine gewünschte Handlung auf Deiner Website: eine Anfrage, ein Anruf, eine Buchung oder ein Kauf.

Was bedeutet Conversion?

Eine Conversion ist der Moment, in dem aus einem Besucher jemand wird, der etwas tut: ein Formular abschickt, anruft, einen Termin bucht, etwas kauft oder ein Dokument herunterlädt. Welche Handlung zählt, legst Du selbst fest.

Unterschieden wird zwischen Makro- und Mikro-Conversions. Die Makro-Conversion ist das eigentliche Ziel, meist die Anfrage oder der Kauf. Mikro-Conversions sind Zwischenschritte, etwa der Klick auf die Telefonnummer oder das Ansehen der Preisseite.

Gerade bei kleinen Websites mit wenigen Anfragen im Monat sind Mikro-Conversions nützlich. Sie liefern genug Daten, um Veränderungen überhaupt beurteilen zu können, bevor die eigentlichen Abschlüsse auswertbar sind.

Gemessen wird über Conversion Tracking. Wie sich der Anteil verbessern lässt, steht unter Conversion-Optimierung.

Beispiel

Ein Betrieb bekam fünf Formularanfragen im Monat, zu wenig für belastbare Auswertungen. Nach dem zusätzlichen Erfassen von Klicks auf Telefonnummer und E-Mail-Adresse waren es über vierzig messbare Kontakte, und Veränderungen an der Seite wurden endlich sichtbar.

Typische Ziele je Branche

Handwerk und Notdienste: Klick auf die Telefonnummer, ausgefülltes Rückrufformular, Klick auf die Route. Der Anruf ist hier fast immer der Hauptweg.

Praxen: Terminanfrage über das Formular, Anruf, Download eines Anamnesebogens.

Kanzleien und Beratung: Anfrage für ein Erstgespräch, Download einer Unterlage, Anmeldung zu einer Veranstaltung.

Handel: Bestellung, Warenkorb, Newsletter-Anmeldung, Verfügbarkeitsanfrage.

Gastronomie und Hotel: Reservierung, Buchung, Klick auf die Speisekarte, Anruf.

Wer mehrere dieser Ziele misst, sollte sie gewichten. Eine Bestellung und eine Newsletter-Anmeldung in einen Topf zu werfen, macht die Zahlen unbrauchbar.

Wenn mehrere Kontakte beteiligt sind

Kaum jemand kommt einmal und kauft sofort. Typisch sind mehrere Berührungen: eine Suche, später eine Anzeige, dann ein direkter Aufruf. Welchem dieser Kontakte der Abschluss zugerechnet wird, nennt sich Attribution.

Der einfachste Ansatz rechnet alles dem letzten Kontakt zu. Das bevorzugt Kanäle am Ende der Entscheidung, meist die direkte Eingabe der Adresse oder Markensuchen, und unterschätzt alles, was vorher Aufmerksamkeit erzeugt hat.

Datengetriebene Modelle verteilen den Wert auf mehrere Kontakte. Sie brauchen ausreichend Daten und sind bei kleinen Websites oft nicht belastbar. Dort hilft eine einfachere Regel: Kanäle nicht isoliert bewerten und vor dem Abschalten prüfen, ob sie als Erstkontakt auftauchen.

Worauf es ankommt

Vorher festlegen, was zählt. Sonst wird im Nachhinein die Kennzahl gewählt, die gerade gut aussieht.
Telefonklicks mitzählen. Bei Handwerk und Praxen laufen die meisten Kontakte übers Telefon.
Wert hinterlegen. Eine Anfrage für ein großes Projekt ist mehr wert als ein Newsletter-Eintrag.
Doppelzählungen vermeiden. Wer das Formular zweimal abschickt, ist trotzdem eine Anfrage.

Häufige Fehler

Jede Kleinigkeit als Conversion zählen und dadurch die wichtigen Zahlen verwässern.
Nur Formulare messen, obwohl ein Großteil der Kunden anruft.
Ziele einrichten und danach nie prüfen, ob sie noch korrekt auslösen.

Häufige Fragen

Was ist eine gute Conversion Rate?

Das hängt stark von Branche und Art der Handlung ab. Für Anfragen bei Dienstleistern liegen zwei bis fünf Prozent im üblichen Rahmen. Wichtiger als der Vergleich ist die Entwicklung der eigenen Zahl.

Zählt ein Anruf als Conversion?

Ja, wenn Du ihn messen kannst. Der Klick auf die Telefonnummer am Handy lässt sich erfassen, ein manuell gewählter Anruf nicht. Für Kampagnen gibt es dafür Weiterleitungsnummern.

Wie viele Conversions brauche ich für eine Auswertung?

Als grobe Orientierung mindestens 30 bis 50 je Zeitraum, den Du vergleichen willst. Darunter sind Unterschiede meist Zufall.

Noch Fragen zu Conversion?

30 Minuten, kostenlos und unverbindlich. Ich erkläre Dir, was der Begriff für Dein Projekt konkret bedeutet.

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