Conversion Rate

Was bedeutet Conversion Rate?

Was als Conversion zählt, legst Du vorher fest. Das kann eine Anfrage über das Formular sein, ein Anruf, ein Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung. Die Conversion Rate ist dann die Zahl dieser Handlungen geteilt durch die Zahl der Besucher.

Die Kennzahl ist nur so gut wie ihre Bezugsgröße. Eine Rate über alle Seiten hinweg sagt wenig aus, weil eine Startseite andere Aufgaben hat als eine Landingpage. Aussagekräftig wird sie, wenn Du sie pro Seite, Kanal oder Kampagne betrachtest.

Höhere Raten entstehen selten durch einen einzelnen Kniff, sondern durch viele kleine Verbesserungen: klarere Formulierungen, weniger Pflichtfelder, sichtbare Kontaktmöglichkeiten und eine Seite, die schnell lädt.

Conversion Rate berechnen

Die Formel ist einfach: Conversion Rate = Conversions ÷ Besucher × 100. Wichtig ist, dass Zähler und Nenner zusammenpassen. Wer Anfragen durch Seitenaufrufe teilt statt durch Besucher, rechnet sich die Rate klein, weil ein Besucher mehrere Seiten aufruft. Entscheide Dich für eine Bezugsgröße, etwa Nutzer oder Sitzungen, und bleib dabei, sonst sind Monate nicht vergleichbar.

Die Tabelle zeigt auch, warum sich Raten nicht blind vergleichen lassen: Eine kostenlose Newsletter-Anmeldung ist eine viel kleinere Hürde als eine Bestellung.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Eine allgemeingültige gute Conversion Rate gibt es nicht. Häufig genannte Durchschnittswerte liegen im niedrigen einstelligen Prozentbereich, sagen für ein einzelnes Unternehmen aber wenig aus. Die Rate hängt davon ab, was gezählt wird, woher die Besucher kommen, wie teuer und erklärungsbedürftig das Angebot ist und in welcher Phase sich die Besucher befinden. Wer gezielt nach einem Notdienst sucht, fragt eher an als jemand, der sich erst informiert.

Sinnvoller als der Vergleich mit Branchenwerten ist der Vergleich mit Dir selbst: Wie hat sich die Rate derselben Seite und desselben Kanals über die Zeit entwickelt, und welche Seite konvertiert besser als die andere?

Micro- und Macro-Conversions

Macro-Conversions sind die eigentlichen Ziele wie Kauf oder Anfrage. Micro-Conversions sind kleinere Schritte davor, etwa ein Klick auf die Telefonnummer, ein Download oder das Öffnen des Formulars. Sie helfen zu verstehen, an welcher Stelle Besucher aussteigen, und liefern bei wenig Traffic schneller aussagekräftige Daten.

Conversion Rate verbessern

Voraussetzung ist eine saubere Messung, siehe Conversion Tracking. Wie man eine Rate systematisch steigert, erklärt der Eintrag Conversion-Optimierung. Wenn es um eine konkrete Seite geht, die Anfragen bringen soll, findest Du alles zur Umsetzung bei der Landingpage Optimierung.

Worauf sich die Rate bezieht

Die Formel ist einfach, die Bezugsgröße nicht. Gerechnet werden kann mit Sitzungen, mit Nutzern oder mit Aufrufen einer bestimmten Seite. Dieselbe Website kommt je nach Wahl auf deutlich unterschiedliche Werte.

Üblich und am aussagekräftigsten ist die Rechnung je Nutzer, weil eine Person, die dreimal wiederkommt und dann anfragt, einmal zählt und nicht dreimal.

Wichtig ist vor allem, die Bezugsgröße einmal festzulegen und nicht zu wechseln. Ein Sprung in der Kennzahl, der nur aus einer geänderten Definition stammt, ist schlimmer als gar keine Kennzahl.

Welche Werte üblich sind

Dienstleister mit Anfrageformular: zwei bis fünf Prozent, bei sehr konkreten Suchanfragen auch deutlich mehr.

Onlineshops: ein bis drei Prozent im Durchschnitt, stark abhängig von Sortiment und Preisniveau.

Lokale Betriebe mit Telefon als Hauptweg: hier sind Formularraten naturgemäß niedrig. Ohne Messung der Telefonklicks entsteht ein völlig falsches Bild.

Diese Zahlen sind Orientierung, kein Ziel. Entscheidend bleibt der Vergleich mit dem eigenen Vormonat und die Frage, ob die Zahl der Anfragen absolut steigt.

Typische Fehlerquellen

Bots und interne Zugriffe blähen die Besucherzahl auf und drücken die Rate. Eigene Adressen ausschließen, Filter für bekannte Bots aktivieren.

Doppelte Zählung, wenn ein Formular mehrfach abgeschickt oder eine Danke-Seite neu geladen wird.

Unpassender Vergleich: Bezahlter und unbezahlter Verkehr haben unterschiedliche Erwartungen. Ein Gesamtwert über alle Kanäle verdeckt genau die Unterschiede, die etwas bedeuten.

Häufige Fragen

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Rouven Berz

Online-Marketing Freelancer aus dem Rhein-Main-Gebiet. Ich helfe Unternehmen dabei, sichtbar zu werden und aus Klicks Kunden zu machen.