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Was sind LinkedIn Ads?
LinkedIn Ads sind bezahlte Anzeigen im beruflichen Netzwerk LinkedIn. Sie erscheinen im Feed, im Posteingang oder am Rand der Seite und werden über den Campaign Manager von LinkedIn erstellt. Der große Unterschied zu anderen Plattformen: Die Zielgruppe wird nicht über Suchbegriffe oder private Interessen bestimmt, sondern über das, was Menschen in ihrem Profil über ihren Beruf angeben. So erreichst Du gezielt die Geschäftsführerin eines Maschinenbauers mit 200 Mitarbeitenden oder den IT-Leiter in einer Klinik, und zwar bevor diese Menschen überhaupt nach einer Lösung suchen.
LinkedIn arbeitet mit einem Auktionssystem. Du legst ein Kampagnenziel, eine Zielgruppe, ein Budget und eine Gebotsstrategie fest, und LinkedIn entscheidet anhand von Gebot und Relevanz, welche Anzeige ausgespielt wird. Die Kampagnenziele gliedern sich in drei Stufen: Bekanntheit, Interesse, zum Beispiel Websitebesuche oder Interaktionen, und Conversions wie Leads oder Anfragen.
Welche Anzeigenformate gibt es bei LinkedIn?
Das Format hängt vom Ziel ab. Für B2B-Leads sind vor allem diese Formate relevant:
| Format | Was es ist | Gut für |
|---|---|---|
| Sponsored Content | Bild-, Video- oder Karussell-Anzeigen im Feed | Bekanntheit, Websitebesuche, Leads |
| Document Ads | Leitfaden oder Whitepaper als Vorschau direkt im Feed | Leads gegen Download |
| Thought Leader Ads | Beiträge von Personen, etwa der Geschäftsführung, werden beworben | Vertrauen und Reichweite mit persönlichem Gesicht |
| Sponsored Messaging | Nachrichten im LinkedIn-Posteingang, auch als Gesprächsverlauf mit Auswahlbuttons | Einladungen zu Webinar, Demo oder Termin |
| Text und Dynamic Ads | Kleine Anzeigen am Rand, teils mit Profildaten personalisiert | Günstige Sichtbarkeit und Retargeting |
Thought Leader Ads werden oft unterschätzt. Menschen folgen Menschen, und ein Beitrag der Geschäftsführung wirkt glaubwürdiger als eine Unternehmensanzeige. Laut LinkedIn lassen sich neben Beiträgen von Mitarbeitenden auch Artikel und Newsletter-Beiträge bewerben.
Zielgruppen und Targeting: die eigentliche Stärke
LinkedIn bietet laut eigener Angabe über 20 Kategorien, nach denen Du Zielgruppen bilden kannst. In der Praxis sind diese am wichtigsten:
- Jobtitel und Funktion: zum Beispiel Einkauf, Personal, IT oder Geschäftsführung.
- Karrierestufe: vom Einsteiger bis zur Inhaberin, um nur Entscheider zu erreichen.
- Branche und Unternehmensgröße: etwa Maschinenbau mit 50 bis 500 Mitarbeitenden.
- Unternehmenslisten: gezielt Deine Wunschkunden ansprechen, wenn Du weißt, wen Du gewinnen willst.
- Retargeting: Besucher Deiner Website oder Menschen, die ein Video gesehen oder ein Formular geöffnet haben.
- Region: vom ganzen deutschsprachigen Raum bis zu einzelnen Städten.
Eine Zielgruppe aus fünf gestapelten Merkmalen klingt präzise, ist aber oft so klein, dass LinkedIn sie kaum ausspielen kann, und jeder Klick teuer wird. Besser sind zwei, drei klar abgegrenzte Zielgruppen, die gegeneinander getestet werden.
Lead-Formulare oder Landingpage?
LinkedIn bietet eigene Lead-Gen-Formulare. Klickt jemand auf die Anzeige, öffnet sich ein Formular, das laut LinkedIn bereits mit Name, Kontaktdaten, Unternehmen, Position und Standort aus dem Profil vorausgefüllt ist. LinkedIn empfiehlt, sich auf drei bis vier Felder zu beschränken, möglich sind bis zu zwölf.
| Lead-Gen-Formular | Eigene Landingpage | |
|---|---|---|
| Aufwand für Interessenten | Sehr gering, Daten sind vorausgefüllt | Höher, Formular muss ausgefüllt werden |
| Menge der Leads | Meist höher | Meist niedriger |
| Qualität der Leads | Schwankt, Absenden ist sehr leicht | Oft höher, wer ausfüllt, ist interessiert |
| Überzeugungsarbeit | Nur Anzeige und kurzer Text | Referenzen, Details, Antworten auf Einwände |
| Weiterverarbeitung | Export oder Anbindung ans CRM nötig | Läuft über Deine bestehenden Formulare |
Welche Variante besser ist, zeigt nur der Test mit Deinem Angebot. Wichtig ist, bei beiden nicht auf den Preis pro Lead zu schauen, sondern darauf, wie viele Leads zu Gesprächen und Aufträgen werden. Wie eine Landingpage aufgebaut sein muss, damit sie Anfragen bringt, steht auf der Seite Website erstellen lassen.
Tracking: ohne saubere Messung keine Optimierung
Die meisten LinkedIn-Kampagnen scheitern nicht an den Anzeigen, sondern daran, dass niemand weiß, welche Anzeige welche Anfrage gebracht hat. Dann wird nach Klickpreis optimiert, und der sagt bei B2B wenig aus. Zwei Werkzeuge sind entscheidend:
LinkedIn Insight Tag
Der Insight Tag ist ein kleiner Code auf Deiner Website. Laut LinkedIn ermöglicht er detaillierte Kampagnenberichte, Retargeting von Websitebesuchern, die Messung von Conversions und Einblicke, aus welchen Berufsgruppen und Branchen Deine Besucher kommen. Weil er Cookies nutzt, wird er in der Regel erst nach Einwilligung im Cookie-Banner geladen. LinkedIn weist außerdem darauf hin, dass der Tag nicht auf Seiten mit sensiblen Daten, etwa zu Gesundheit oder Finanzen, eingesetzt werden darf.
Conversions API
Mit der Conversions API werden Conversions direkt vom Server an LinkedIn übertragen, unabhängig von Cookies im Browser. So lassen sich auch Ereignisse zurückspielen, die nicht auf der Website passieren, zum Beispiel wenn aus einem Lead im CRM ein Termin oder ein Auftrag wird. Das verbessert die Messung über die ganze Customer Journey und hilft LinkedIn, die Kampagne auf wirklich wertvolle Kontakte zu optimieren.
Das LinkedIn-Tracking habe ich bereits eingerichtet. Typische Stolpersteine sind fehlende Einwilligung, doppelt gezählte Conversions oder Formulare, die nicht als Lead ankommen. Deshalb starten Kampagnen bei mir erst, wenn die Messung geprüft ist. Mehr zur sauberen Messung im Glossar zur Conversion Rate.
LinkedIn Ads Kosten: Was kostet Werbung auf LinkedIn?
Bei LinkedIn zahlst Du nicht für die Anzeige selbst, sondern je nach Ziel für Klicks, Einblendungen, Videoaufrufe oder gesendete Nachrichten. Der Preis entsteht in einer Auktion und hängt vor allem von Zielgruppe, Kampagnenziel, Wettbewerb und der Relevanz Deiner Anzeige ab. Diese Werte helfen bei der Einordnung:
| Richtwert | |
|---|---|
| Mindestbudget pro Tag | 10 US-Dollar laut LinkedIn, für jedes Format |
| Mindestbudget neue Kampagne, Laufzeit | 100 US-Dollar laut LinkedIn |
| Kosten pro Klick | marktüblich oft 4 bis 10 €, bei gefragten Zielgruppen mehr |
| Kosten pro Lead | marktüblich von einigen zehn bis mehreren hundert Euro, je nach Angebot |
Die Mindestbudgets stammen aus den Empfehlungen von LinkedIn Marketing Solutions. Die Spanne bei den Kosten pro Lead ist so groß, weil ein Download eines Leitfadens etwas ganz anderes ist als eine Anfrage für ein Beratungsgespräch.
Beispielrechnung
Angenommen, Du investierst 1.500 Euro im Monat und der Klick kostet im Schnitt 6 Euro. Das ergibt rund 250 Klicks. Füllen davon 5 Prozent ein Formular aus, sind das etwa 12 Leads und damit rund 125 Euro pro Lead. Wird aus jedem sechsten Lead ein Gespräch und aus jedem dritten Gespräch ein Auftrag, bleibt vielleicht ein Neukunde. Ob sich das lohnt, entscheidet allein, was dieser Kunde über die Zeit wert ist. Die Rechnung ist ein Beispiel, keine Zusage, zeigt aber, warum LinkedIn vor allem bei hohem Kundenwert Sinn macht.
Wovon die Kosten abhängen
- Zielgruppe: Je gefragter die Berufsgruppe bei anderen Werbetreibenden, desto teurer der Kontakt.
- Relevanz der Anzeige: Anzeigen, die häufig angeklickt werden, bekommen von LinkedIn bessere Preise.
- Kampagnenziel: Bekanntheit wird anders abgerechnet und bewertet als Leads.
- Gebotsstrategie: automatische maximale Auslieferung, Kostenobergrenze oder manuelles Gebot.
- Zielgruppengröße: Zu kleine Zielgruppen treiben die Preise, zu große verschwenden Budget.
Was kostet eine LinkedIn Ads Agentur oder ein LinkedIn Ads Freelancer?
Zum Werbebudget, das direkt an LinkedIn geht, kommt die Betreuung. Marktüblich sind eine monatliche Pauschale nach Aufwand oder ein Anteil am Werbebudget. Achte darauf, dass die Betreuung nicht automatisch teurer wird, nur weil mehr Budget ausgegeben wird, und dass Werbekonto und Daten bei Dir liegen. Was die Betreuung bei Dir kostet, hängt von Zielen, Anzahl der Kampagnen und dem Aufwand für Anzeigen und Tracking ab und klärt sich im Erstgespräch.
Welches Budget solltest Du für LinkedIn Ads einplanen?
Mit 10 Dollar am Tag läuft eine Kampagne technisch, aber sie sammelt so wenige Daten, dass sich kaum etwas lernen lässt. Für einen aussagekräftigen Test planen viele Unternehmen marktüblich einen niedrigen vierstelligen Betrag pro Monat über rund drei Monate ein. Das klingt nach viel, ist aber realistisch, wenn schon ein einziger Neukunde ein Vielfaches davon wert ist.
LinkedIn Ads mit kleinem Budget
Ist das Budget begrenzt, lohnt es sich, klein und fokussiert zu starten statt breit und dünn:
- Retargeting: nur Menschen ansprechen, die schon auf Deiner Website waren. Die Zielgruppe ist klein, aber warm.
- Unternehmenslisten: eine überschaubare Liste von Wunschkunden statt einer ganzen Branche.
- Thought Leader Ads: gute organische Beiträge der Geschäftsführung gezielt verlängern.
- Eine Zielgruppe, ein Angebot: lieber eine Kampagne richtig testen als fünf halbherzig.
LinkedIn Ads, Google Ads oder Meta Ads?
Die Kanäle schließen sich nicht aus, sie erreichen Menschen in unterschiedlichen Momenten. So unterscheiden sie sich:
| LinkedIn Ads | Google Ads | Meta Ads | |
|---|---|---|---|
| Wie Du Kunden erreichst | Über Beruf, Branche und Firma | Über das, was jemand sucht | Über Interessen und Verhalten |
| Moment | Bevor ein Bedarf aktiv gesucht wird | Wenn der Bedarf da ist | Beim Scrollen in der Freizeit |
| Klickpreise | Meist am höchsten | Je nach Suchbegriff sehr unterschiedlich | Meist deutlich günstiger |
| Stärke | Entscheider in B2B präzise erreichen | Kaufbereite Nachfrage abholen | Reichweite und Privatkunden |
Für viele B2B-Unternehmen funktioniert die Kombination am besten: LinkedIn baut Bekanntheit bei den richtigen Entscheidern auf, und wenn diese später suchen, stehst Du mit Google Ads oder Microsoft Advertising oben. Bei Microsoft lassen sich Suchanzeigen sogar nach LinkedIn-Profilangaben wie Branche und Position steuern, mehr dazu beim LinkedIn-Profil-Targeting. Einen Überblick über alle bezahlten Kanäle gibt die Seite zum SEA Freelancer.
Typische Fehler bei LinkedIn Ads
- Ohne Tracking starten. Dann wird nach Klicks optimiert, obwohl Leads und Aufträge zählen.
- Maximale Auslieferung ohne Kontrolle. Automatische Gebote können Klickpreise schnell nach oben treiben, wenn niemand hinschaut.
- Die LinkedIn Audience Expansion aktiv lassen. Die Zielgruppe wird automatisch erweitert und die sorgfältige Auswahl verwässert.
- Werbung wie im Prospekt. Stockfotos und Unternehmensfloskeln gehen im Feed unter.
- Kein attraktiver erster Schritt. „Jetzt Kontakt aufnehmen“ ist für kalte Zielgruppen eine zu große Hürde.
- Leads bleiben liegen. Wer sich erst nach einer Woche meldet, hat den Moment des Interesses verpasst.
- Zu früh abbrechen. B2B-Entscheidungen brauchen Zeit, nach zwei Wochen lässt sich selten ein Urteil fällen.
Woran Du eine gute LinkedIn Ads Agentur oder einen guten Freelancer erkennst
Wer „LinkedIn Ads Agentur“ sucht, findet viele Anbieter mit ähnlichen Versprechen. Diese Fragen trennen gute von austauschbaren Angeboten:
- Wie wird gemessen? Ein gutes Konzept beginnt mit Insight Tag, Conversions und der Frage, wie Leads zu Aufträgen zurückgemeldet werden.
- Worauf wird optimiert? Kosten pro qualifiziertem Lead statt Klickpreis oder Reichweite.
- Wem gehört das Werbekonto? Konto, Zielgruppen und Daten sollten bei Dir liegen.
- Wie sieht das Reporting aus? Verständlich, regelmäßig und mit konkreten nächsten Schritten.
- Denkt der Anbieter über LinkedIn hinaus? Landingpage, Retargeting und Suchanzeigen gehören zum selben Plan.
- Wird ehrlich gesagt, wenn LinkedIn nicht passt? Nicht jedes Angebot braucht die teuerste B2B-Plattform.
Für wen sich LinkedIn Ads besonders eignen
- B2B-Dienstleister und Beratungen, deren Kunden über Vertrauen und Expertise entscheiden.
- Software- und IT-Anbieter, die Entscheider in bestimmten Funktionen erreichen wollen.
- Industrie und Zulieferer mit erklärungsbedürftigen Produkten und klar abgegrenzten Zielbranchen.
- Unternehmen mit Wunschkundenliste, die gezielt bestimmte Firmen ansprechen wollen.
- Veranstalter von Webinaren und Events für Fachpublikum.
Für Recruiting eignet sich LinkedIn ebenfalls. Auf dieser Seite geht es aber um Kampagnen, die Kunden gewinnen.