Corporate Design erstellen lassen: ein Auftritt, der überall gleich stark wirkt

Was ist ein Corporate Design?

Corporate Design, kurz CD, ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, im Deutschen oft auch Firmendesign genannt. Es legt fest, wie das Unternehmen aussieht, egal wo es auftaucht: auf der Website, im Google Unternehmensprofil, auf Rechnungen, Visitenkarten, dem Firmenwagen oder in einer Anzeige auf Instagram.

Der Nutzen ist ganz praktisch. Wer ein Unternehmen mehrmals gleich erlebt, erkennt es wieder und traut ihm eher. Und intern spart ein Corporate Design Zeit: Niemand muss bei jedem neuen Flyer überlegen, welches Blau das richtige ist oder wie groß das Logo sein darf.

Corporate Design oder Corporate Identity?

Beide Begriffe werden oft gleich verwendet, meinen aber Unterschiedliches. Die Corporate Identity, kurz CI, ist die Identität des Unternehmens: wofür es steht, wie es auftritt, spricht und handelt. Das Corporate Design ist der sichtbare Teil davon. Wer eine „Corporate Identity erstellen lassen“ möchte, meint in der Praxis meist genau das: ein Erscheinungsbild, das zu dem passt, wofür das Unternehmen steht.

Beispiel: das Corporate Design von Main Immobilien

Für Main Immobilien ist ein Markenauftritt von Grund auf entstanden. Der Anspruch des Unternehmens war klar formuliert, daraus ergaben sich vier Werte, an denen sich jede gestalterische Entscheidung messen lassen musste: strukturiert, wertorientiert, partnerschaftlich und nachhaltig.

Farbwelt

Ein tiefes Blau als Grundton für Seriosität, ein warmes Beige als Akzent für Wertigkeit, dazu zurückhaltende Töne für Flächen:

Schriften

Beide Schriften sind frei verfügbar, dem Unternehmen entstehen dadurch keine laufenden Lizenzkosten.

Buttons und Anwendung

Für Buttons sind Varianten und Zustände festgelegt, vom Normalzustand über Hover bis Disabled. Das Logo gibt es quer, hoch und quadratisch, mit einem definierten Schutzraum. Alles zusammen steht in einem Styleguide, der Website und Drucksachen bis zur Visitenkarte zusammenhält. Die ganze Geschichte steht in der Fallstudie zu Main Immobilien.

Und mein eigener Auftritt

Auch diese Website folgt einem Corporate Design: ein kräftiges Orange als Markenfarbe, die Schrift Poppins in wenigen, klar zugeordneten Schnitten und das B aus dem Logo als wiederkehrendes Zeichen, etwa vor jeder Überschrift-Pille. Sobald solche Regeln stehen, sehen neue Seiten automatisch nach der Marke aus.

Markenaufbau: in welcher Reihenfolge?

Viele fangen beim Logo an und wundern sich später, dass Website und Werbung trotzdem nicht zusammenpassen. Diese Reihenfolge hat sich bewährt:

1. Positionierung: Für wen bist Du da, was unterscheidet Dich, welchen Eindruck willst Du hinterlassen?
2. Logo: das Zeichen, das diesen Eindruck in einer Form bündelt.
3. Corporate Design: Farben, Schriften, Bildsprache und Regeln, die das Logo in jede Anwendung tragen.
4. Website: der Ort, an dem der Auftritt am häufigsten gesehen wird und Anfragen entstehen.
5. Sichtbarkeit: Google, Unternehmensprofil und Anzeigen, die Menschen zu dieser Website bringen.

Der Vorteil, alles aus einer Hand zu bekommen: Das Corporate Design wird von Anfang an so gebaut, dass es auf der Website, im Google Unternehmensprofil über Local SEO und in Anzeigen funktioniert, und nicht erst im Nachhinein angepasst werden muss.

Was in einem Styleguide steht

Der Styleguide, auch Designmanual oder Markenhandbuch genannt, ist das Dokument, das ein Corporate Design im Alltag nutzbar macht. Er richtet sich an alle, die später etwas gestalten: Mitarbeitende, Druckerei, Webdesigner, Werbetechniker oder die Agentur für die nächste Kampagne.

• Logo-Regeln: Varianten, Schutzraum, Mindestgröße und was nicht erlaubt ist, etwa Verzerren oder fremde Farben.
• Farbpalette: alle Farben mit HEX, RGB und CMYK und wofür sie eingesetzt werden.
• Typografie: Schriften, Schnitte und Größen für Überschriften und Fließtext.
• Bildsprache: welche Art von Fotos und Grafiken passt und welche nicht.
• Elemente: Icons, Buttons, Abstände und Raster.
• Beispiele: fertige Anwendungen, an denen sich neue Gestaltungen orientieren.

Für kleine Unternehmen reicht oft ein kompakter Styleguide auf wenigen Seiten. Ein dickes Markenhandbuch, das niemand liest, hilft niemandem.

Geschäftsausstattung und Vorlagen

Ein Corporate Design zeigt seinen Wert in den Dingen, die jeden Tag benutzt werden. Typische Anwendungen sind:

• Print: Visitenkarte, Briefbogen, Flyer, Aufkleber, Beschriftung von Fahrzeug und Schild. Mehr dazu auf der Seite Printdesign.
• Büro: Vorlagen für Angebote, Rechnungen und Präsentationen, E-Mail-Signatur.
• Digital: Website, Favicon, Profilbilder, Titelbilder und Vorlagen für Social-Media-Beiträge.
• Werbung: Anzeigenmotive, die in Google, Facebook und Instagram sofort als Deine Marke erkennbar sind.

Neues Corporate Design oder Überarbeitung?

Nicht jedes Unternehmen braucht einen kompletten Neustart. Oft ist ein Logo vorhanden, das Kunden kennen, aber alles drumherum ist über die Jahre gewachsen: drei verschiedene Blautöne, fünf Schriften, jede Drucksache anders. Dann reicht es häufig, das Bestehende zu ordnen, das Logo sauber nachzuzeichnen und Regeln festzulegen. Ein neues Corporate Design lohnt sich eher, wenn sich das Unternehmen neu ausrichtet, fusioniert, einen neuen Namen bekommt oder der alte Auftritt der Qualität der Arbeit spürbar hinterherhinkt.

Was kostet ein Corporate Design?

Der Preis hängt vor allem vom Umfang ab: nur Logo, Farben und Schriften oder zusätzlich Styleguide, Geschäftsausstattung und Vorlagen. Als Orientierung dienen diese marktüblichen Richtwerte:

Viele Designer orientieren sich am Vergütungstarifvertrag Design der Allianz deutscher Designer und der Selbstständigen Designstudios. Er sieht laut PAGE Mindeststundensätze von 120 Euro für strategisches und 105 Euro für konzeptionelles und operatives Design vor. Was Dein Corporate Design kostet, hängt davon ab, ob ein Logo schon da ist und welche Anwendungen gebraucht werden. Das klärt sich im Erstgespräch.

Typische Fehler beim Corporate Design

• Nur für den Bildschirm gedacht. Die Farben leuchten auf dem Monitor und wirken im Druck matt, weil es keine CMYK-Werte gibt.
• Zu viele Farben und Schriften. Je mehr erlaubt ist, desto weniger einheitlich wird es.
• Schriften ohne Lizenz. Eine Schrift, die nur auf dem Rechner des Designers lizenziert ist, fehlt später auf der Website oder in Office.
• Kein Styleguide. Ohne schriftliche Regeln verwässert der Auftritt mit jeder neuen Gestaltung.
• Keine Vorlagen. Wenn Angebote, Rechnungen und Präsentationen nicht dazu passen, sehen Kunden das Corporate Design nur auf der Website.