Was ist SEO Content?
SEO Content sind Inhalte, die für Menschen geschrieben und zugleich so aufgebaut sind, dass Suchmaschinen sie einordnen können. Der Unterschied zu gewöhnlichen Texten liegt nicht im Stil, sondern in der Vorarbeit: Es steht vorher fest, welche Suchanfrage der Text beantwortet, welche Fragen dabei mitschwingen und wohin der Leser danach weitergeleitet wird.
Was SEO Content nicht ist: Text mit eingestreuten Suchbegriffen. Diese Zeit ist seit Jahren vorbei. Google bewertet heute, ob eine Seite die Frage tatsächlich beantwortet, und misst das unter anderem daran, ob Besucher bleiben oder zurück zu den Suchergebnissen springen.
Was ist eine Content-Strategie?
Eine Content Strategie ist der Plan dahinter. Sie beschreibt, welche Inhalte eine Website braucht, in welcher Reihenfolge sie entstehen, wer sie erstellt und wie ihr Erfolg gemessen wird. Ohne diesen Plan entstehen einzelne Texte, die nebeneinanderstehen, sich gegenseitig Konkurrenz machen und niemanden weiterführen.
Ob man sie Content Strategie, Content-Strategie oder SEO Content Strategie nennt, macht keinen Unterschied. Gemeint ist immer dasselbe: die Entscheidung darüber, welche Inhalte entstehen und welche nicht.
Der teuerste Fehler in der Praxis ist nicht schlechter Text, sondern Text zum falschen Thema. Ein sorgfältig geschriebener Beitrag zu einem Begriff, für den Du realistisch nie ranken wirst, kostet dasselbe wie einer, der Kunden bringt.
Eine Content-Strategie sagt Dir nicht nur, was Du schreiben sollst, sondern vor allem, was Du nicht schreiben musst. Das spart in der Regel mehr Geld, als der ganze Plan kostet.
Content-Strategie entwickeln: die fünf Schritte
So gehe ich vor, wenn wir eine Content Strategie entwickeln. Je nach Ausgangslage dauert das zwei bis sechs Wochen. Für eine Content Strategie für Deine Website gilt dabei: je kleiner die Seite, desto kürzer der Weg.
- Ziele und Zielgruppe klären. Sollen Anfragen kommen, Produkte verkauft oder Bewerber gewonnen werden? Davon hängt alles Weitere ab.
- Content Audit. Bestandsaufnahme aller vorhandenen Inhalte: Was rankt, was nicht, was macht sich selbst Konkurrenz, was kann zusammengelegt oder gelöscht werden.
- Keyword- und Themenrecherche. Welche Suchanfragen gibt es, wie groß ist der Wettbewerb, und welche davon sind für Deine Domain in absehbarer Zeit erreichbar.
- Struktur festlegen. Welche Seite ist der zentrale Pfeiler zu einem Thema, welche Unterseiten zahlen darauf ein, und wie verweisen sie aufeinander.
- Redaktionsplan und Messung. Wer schreibt was bis wann, und woran erkennen wir in drei Monaten, ob es funktioniert hat.
Warum die Struktur wichtiger ist als der einzelne Text
Der wirksamste Teil einer Content-Strategie ist selten der einzelne Beitrag, sondern wie die Inhalte zusammenhängen. Eine zentrale Seite zu einem Thema, umgeben von Unterseiten, die Teilfragen beantworten und alle auf die zentrale Seite verweisen, ist deutlich stärker als zwanzig unverbundene Artikel.
Genau nach diesem Muster ist meine eigene Seite aufgebaut: Die Seite zum SEO Freelancer ist der zentrale Pfeiler, die Seiten zu den einzelnen Städten zahlen darauf ein, und der Wissensbereich erklärt die Begriffe, die in beiden vorkommen. Was ich Dir empfehle, mache ich selbst.
SEO Content Marketing: der Unterschied
SEO Content Marketing zielt auf Suchanfragen, die es bereits gibt. Content Marketing im weiteren Sinn erzeugt auch dann Aufmerksamkeit, wenn niemand aktiv sucht, etwa über Social Media oder einen Newsletter. SEO und Content Marketing greifen ineinander, haben aber unterschiedliche Aufgaben.
Für die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen ist die Reihenfolge klar: zuerst die Suchanfragen bedienen, die ohnehin da sind, dann Nachfrage erzeugen. Der erste Schritt ist messbar und rechnet sich schneller.
Welche Content-Typen brauchst Du?
Eine allgemeingültige Liste gibt es nicht, und genau daran scheitern die meisten Content-Pläne. Welche Inhalte tragen, hängt vom Geschäftsmodell ab. Ein Onlineshop, der in den Blog investiert, während seine Kategorieseiten aus zwei Sätzen bestehen, verschenkt Geld. Ein Handwerker, der seine Content-Strategie wie ein Software-Anbieter aufzieht, genauso.
Onlineshop und E-Commerce
Der häufigste Fehler im Handel: Es wird dort geschrieben, wo es leichtfällt, und nicht dort, wo gekauft wird.
- Kategorieseiten. Sie tragen den Umsatz. Die meisten kommerziellen Suchanfragen sind Kategoriebegriffe, keine Produktnamen: Gesucht wird nach Laufschuhen für Herren, nicht nach einer Artikelnummer. Ein Fließtext unter dem Produktraster reicht dafür nicht, die Seite muss die Auswahlfrage beantworten.
- Eigene Produktbeschreibungen. Wer den Herstellertext übernimmt, steht mit wortgleichem Inhalt neben jedem anderen Händler und liefert Google kein Argument, ausgerechnet ihn zu zeigen.
- Kaufberater und Vergleiche. Welche Größe passt, welches Modell wofür: Fragen kurz vor der Entscheidung, die direkt in die Kategorie führen.
- Anwendung und Pflege. Inhalte, die erst nach dem Kauf gelesen werden, bringen Wiederkäufe und Verlinkungen von außen.
Bei Bauheld sind die rund 4.000 organischen Besucher pro Monat aus genau dieser Kombination entstanden, aus Kategorie- und Ratgeberinhalten über drei Jahre. Der Verlauf steht in der Fallstudie zu Bauheld.
Lokaler Dienstleister und Handwerk
Das Einzugsgebiet ist begrenzt, die Suchmengen sind kleiner, die Kaufabsicht dafür deutlich höher. Zehn Anfragen aus der Region sind mehr wert als tausend Besucher aus ganz Deutschland.
- Je Leistung eine eigene Seite. Eine Sammelseite, die alle Leistungen aufzählt, rankt am Ende für keine davon.
- Leistung plus Ort. Für viele Dienstleister der direkteste Weg zur Anfrage. Welche Städte dafür infrage kommen, steht weiter unten.
- Google Unternehmensprofil. Gehört in die Content-Strategie und nicht in eine Nebenspalte: Leistungen, Fotos und Beiträge sind Inhalte wie jeder Text auf der Website.
- Referenzen mit Ortsbezug. Ein abgeschlossenes Projekt in der Nachbarstadt überzeugt stärker als jedes Versprechen.
B2B und erklärungsbedürftige Produkte
Hier ist der Entscheidungsweg lang, und es lesen mehrere Personen mit, die Unterschiedliches wissen wollen.
- Problemseiten statt Produktseiten. Gesucht wird selten die Produktgattung, sondern das Problem, das sie löst. Wer nur seine Kategorie beschreibt, verpasst den größeren Teil der Nachfrage.
- Inhalte je Entscheider. Fachabteilung, Geschäftsführung und IT bewerten dasselbe Angebot nach völlig verschiedenen Maßstäben. Eine Seite, die alle drei gleichzeitig überzeugen soll, überzeugt keinen davon.
- Fallstudien mit Zahlen. Auf langen Entscheidungswegen der stärkste Hebel, weil sie belegen, was die Leistungsseiten behaupten.
- Vergleiche mit Alternativen. Wer nach einem Wettbewerber und dem Wort Alternative sucht, steht kurz vor dem Wechsel.
Was in jeder Branche gilt
Drei Dinge sind unabhängig vom Geschäftsmodell. Zu jedem wichtigen Thema gehört eine zentrale Seite, auf die kleinere Seiten verweisen. Behauptungen brauchen Belege, meist in Form von Fallstudien. Und Fachbegriffe, die in Deinen Texten ständig vorkommen, gehören einmal ordentlich erklärt, so wie im Wissensbereich; laufende Themen gehören in einen Blog, der auf die Leistungsseiten zurückverweist.
Woran Du erkennst, ob der Content wirkt
Inhalte brauchen Zeit, und ohne feste Kennzahlen wird aus dieser Zeit eine Glaubensfrage. Vier Größen kommen in einer festen Reihenfolge. Wer sie in dieser Reihenfolge liest, erkennt schon nach wenigen Wochen, ob die Richtung stimmt.
- Impressionen, nach zwei bis sechs Wochen. Google zeigt die Seite überhaupt erst an. Das ist das erste Lebenszeichen und kommt lange vor dem ersten Klick.
- Durchschnittliche Position. Sie wandert von Seite fünf auf Seite zwei, ohne dass schon Klicks entstehen. Genau hier geben die meisten zu früh auf.
- Klicks, nach drei bis sechs Monaten. Etwa ab den ersten zehn Plätzen wird aus Sichtbarkeit tatsächlich Besuch.
- Anfragen und Umsatz. Die einzige Zahl, die am Ende zählt. Ein Text auf Platz eins, der niemanden zur Anfrage bringt, ist trotzdem gescheitert.
Dafür reicht die Google Search Console, die nichts kostet. Wichtig ist nur, die Ausgangswerte vor dem ersten neuen Text festzuhalten, sonst lässt sich hinterher nichts belegen.
Bei emmi FLY sah diese Reihenfolge so aus: zuerst 285 Prozent mehr Impressionen, danach die ersten Klicks, von null auf 56 über sechs neue Reiseziel-Seiten. Nachzulesen in der Fallstudie zu emmi FLY.
Viele Impressionen, kaum Klicks: Dann passt der Inhalt nicht zur Suchabsicht, oder Titel und Beschreibung im Suchergebnis versprechen etwas anderes als das, wonach gesucht wurde. Das ist kein Grund, mehr zu schreiben, sondern einer, das Vorhandene zu überarbeiten.
Was kostet eine Content-Strategie?
Die Strategie selbst ist ein abgegrenztes Projekt und wird zum Festpreis abgerechnet. Was danach kommt, hängt davon ab, ob Du selbst schreibst, Dein Team schreibt oder ich die Texte übernehme. Viele Kunden starten mit der Strategie und setzen die ersten Inhalte intern um.
Mehr zu den Abrechnungsmodellen steht auf der Seite zum SEO Freelancer. Was in Deinem Fall sinnvoll ist, klären wir im Erstgespräch.