Analyse Glossar

ROAS

Kurz und knapp

Der ROAS zeigt, wie viel Umsatz jeder investierte Euro Werbebudget eingebracht hat. Er sagt aber nichts über den Gewinn.

Was bedeutet ROAS?

ROAS steht für Return on Advertising Spend. Er ergibt sich aus Umsatz geteilt durch Werbekosten. Bringen 1.000 Euro Anzeigenbudget 4.000 Euro Umsatz, liegt der ROAS bei 4, oft auch als 400 Prozent angegeben.

Die Kennzahl ist beliebt, weil sie sich leicht berechnen lässt. Ihr größter Schwachpunkt: Sie rechnet mit Umsatz, nicht mit Gewinn. Ein ROAS von 4 kann hervorragend sein oder ein Verlustgeschäft, je nachdem, wie viel Marge im Produkt steckt.

Deshalb braucht es einen Zielwert, der aus der eigenen Marge abgeleitet ist. Bei 25 Prozent Marge deckt erst ein ROAS von 4 die Werbekosten. Bei einer Dienstleistung mit 70 Prozent Marge kann schon ein ROAS von 1,5 lohnend sein.

Voraussetzung für belastbare Zahlen ist sauberes Conversion Tracking mit hinterlegten Werten. Ohne das ist jeder ROAS geschätzt.

Beispiel

Ein Shop war stolz auf einen ROAS von 5. Nach Abzug von Wareneinsatz, Versand und Retouren blieb bei diesem Sortiment kaum etwas übrig. Nach der Umstellung auf einen Zielwert je Produktgruppe sank der Umsatz leicht, der Deckungsbeitrag stieg deutlich.

ROAS, CPA und ROI im Vergleich

Der CPA nennt die Kosten je Abschluss, also Werbekosten geteilt durch Conversions. Er eignet sich überall dort, wo jeder Abschluss ungefähr gleich viel wert ist, etwa bei Anfragen von Dienstleistern. Der ROAS dagegen rechnet mit dem tatsächlichen Umsatz und passt zu Shops mit unterschiedlichen Warenkörben.

Der ROI geht einen Schritt weiter und bezieht alle Kosten ein, also auch Wareneinsatz, Versand, Retouren und Arbeitszeit. Er beantwortet als einziger die Frage, ob unter dem Strich Geld übrig bleibt. Für die tägliche Steuerung im Werbekonto ist er zu träge, für Entscheidungen über ganze Kanäle ist er die richtige Größe.

In der Praxis nutze ich beide: den ROAS als laufende Kennzahl im Konto und den Deckungsbeitrag als Prüfung, ob der Zielwert überhaupt richtig gesetzt ist.

Ziel-ROAS als Gebotsstrategie

Google Ads bietet eine automatische Gebotsstrategie namens Ziel-ROAS. Du gibst einen Wert vor, das System passt die Gebote so an, dass dieser Wert im Durchschnitt erreicht wird. Voraussetzung ist ein sauberes Conversion Tracking mit übermittelten Umsatzwerten.

Zwei Dinge gehen dabei oft schief. Erstens ein zu ehrgeiziger Zielwert: Das System drosselt dann die Auslieferung so stark, dass kaum noch Umsatz entsteht. Zweitens zu wenig Daten. Unter etwa dreißig Abschlüssen im Monat hat die Automatik zu wenig Material und schwankt stark.

Was den ROAS beeinflusst

Auf der Kostenseite wirken Klickpreis, Qualitätsfaktor und Streuverluste durch unpassende Suchanfragen. Auf der Umsatzseite wirken Warenkorbgröße, Abschlussquote der Zielseite und Preisniveau. Der größte Hebel liegt meist nicht beim Gebot, sondern bei der Seite, auf der die Besucher landen.

Unterschätzt wird der Zeitraum. Bei Produkten mit längerer Überlegungszeit entsteht ein Teil des Umsatzes Wochen nach dem Klick. Wer dann nur den laufenden Monat betrachtet, sieht einen zu niedrigen ROAS und schaltet ausgerechnet die Kampagne ab, die funktioniert.

Worauf es ankommt

Zielwert aus der Marge ableiten. Ein allgemeiner Richtwert ist wertlos.
Nach Produktgruppe trennen. Unterschiedliche Margen brauchen unterschiedliche Ziele.
Werte hinterlegen. Ohne Umsatzwert je Abschluss rechnet das Werbekonto mit Platzhaltern.
Zeitraum beachten. Bei langen Entscheidungswegen zeigt ein Monatswert nur einen Ausschnitt.

Häufige Fehler

Den ROAS mit dem Gewinn verwechseln.
Kampagnen abschalten, weil der Wert unter einem Richtwert aus dem Internet liegt.
Umsatz doppelt zählen, weil mehrere Systeme dieselbe Bestellung melden.

Häufige Fragen

Was ist ein guter ROAS?

Der, der über Deinem Break-even liegt. Rechne 1 geteilt durch Deine Deckungsbeitragsquote. Bei 30 Prozent Marge liegt die Grenze bei etwa 3,3, darunter kostet Werbung mehr, als sie einbringt.

Was ist der Unterschied zum ROI?

Der ROAS betrachtet nur Umsatz und Werbekosten. Der ROI rechnet mit dem Gewinn und bezieht alle Kosten ein. Für Entscheidungen ist der ROI aussagekräftiger, für die laufende Steuerung der Kampagnen ist der ROAS praktischer.

Taugt der ROAS für Dienstleister ohne Shop?

Nur eingeschränkt, weil der Umsatz erst später entsteht. Sinnvoller sind dort die Kosten je Anfrage und der Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag wird.

Noch Fragen zu ROAS?

30 Minuten, kostenlos und unverbindlich. Ich erkläre Dir, was der Begriff für Dein Projekt konkret bedeutet.

Beratung anfragen Zum Glossar