Call-to-Action

Was bedeutet Call-to-Action?

Ein Call-to-Action, kurz CTA, fordert zu einer konkreten Handlung auf. Das kann ein Button sein, ein Link oder ein Satz am Ende eines Abschnitts. Ohne ihn lesen Besucher eine Seite und gehen wieder, auch wenn sie überzeugt waren.

Gute Handlungsaufforderungen benennen das Ergebnis, nicht den Vorgang. „Kostenloses Erstgespräch vereinbaren“ sagt mehr als „Absenden“. Je genauer der Nutzen im Text steht, desto eher wird geklickt.

Platzierung ist genauso wichtig wie Formulierung. Ein einziger Button ganz unten reicht selten. Besser ist, nach jedem sinnvollen Abschnitt eine Möglichkeit anzubieten, ohne dass die Seite zur Werbefläche wird.

Nicht jeder Besucher ist gleich weit. Deshalb lohnt sich neben dem Hauptziel oft ein zweiter, kleinerer Weg, etwa Referenzen ansehen oder Preise nachlesen. Mehr dazu unter Conversion-Optimierung.

Welche Handlungen infrage kommen

Nicht jede Seite kann direkt zum Kauf führen. Üblich sind gestufte Ziele: anrufen, ein Formular ausfüllen, einen Termin buchen, eine Unterlage herunterladen, den Newsletter abonnieren, eine Route öffnen oder eine Nachricht über einen Messenger schicken.

Welche davon passt, hängt davon ab, wie weit jemand in seiner Entscheidung ist. Wer zum ersten Mal auf der Seite ist, klickt selten auf „Jetzt beauftragen". Er klickt eher auf „Preise ansehen" oder „Referenzen ansehen". Deshalb lohnt neben dem Hauptziel ein zweiter, leichterer Weg.

Bei Handwerk, Praxen und Notdiensten ist die Telefonnummer fast immer der stärkste Weg. Sie gehört dauerhaft sichtbar in den Kopfbereich und am Handy zusätzlich in eine feste Leiste am unteren Rand.

Wo eine Handlungsaufforderung steht

Ganz oben, für alle, die schon entschieden sind. Nach jedem Abschnitt, der eine Frage beantwortet hat, denn dort entsteht Zustimmung. Am Ende der Seite, weil dort diejenigen ankommen, die alles gelesen haben. Und bei längeren Seiten zusätzlich in einer mitlaufenden Leiste.

Wichtiger als die Zahl ist die Rangfolge. Ein Hauptziel wird farbig hervorgehoben, alles andere tritt optisch zurück. Fünf gleich aussehende Schaltflächen nebeneinander sind keine Auswahl, sondern eine Entscheidung, die niemand trifft.

Worauf es ankommt

• Ergebnis benennen. Der Besucher soll wissen, was nach dem Klick passiert.
• Ein Hauptziel je Seite. Alles andere tritt optisch zurück.
• Mehrfach anbieten. Nach jedem Abschnitt, in dem eine Frage beantwortet wurde.
• Hemmschwelle senken. Hinweise wie kostenlos, unverbindlich oder Antwort am selben Werktag wirken.

Häufige Fehler

• Fünf gleichrangige Buttons nebeneinander stellen.
• Unklare Beschriftungen wie „Mehr erfahren“ ohne Hinweis, worüber.
• Den Button in einer Farbe gestalten, die sich kaum vom Hintergrund abhebt.

Häufige Fragen

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Rouven Berz

Online-Marketing Freelancer aus dem Rhein-Main-Gebiet. Ich helfe Unternehmen dabei, sichtbar zu werden und aus Klicks Kunden zu machen.