Google Ads Glossar

Zielgruppe

Kurz und knapp

Die Zielgruppe beschreibt, wen Du erreichen willst. In Werbekonten ist sie zugleich eine Einstellung, nach der Anzeigen ausgespielt werden.

Was bedeutet Zielgruppe?

Im Marketing beschreibt die Zielgruppe, für wen ein Angebot gedacht ist: nach Alter, Beruf, Lebenssituation, Interessen oder Problem. Sie beantwortet die Frage, zu wem die Sprache, das Angebot und der Preis passen müssen.

In Werbekonten ist Zielgruppe zusätzlich eine technische Einstellung. Google und Meta bieten verschiedene Typen: Interessen, Kaufabsichten, eigene Listen aus Websitebesuchern oder Kundendaten und daraus abgeleitete ähnliche Gruppen.

Bei Suchanzeigen ist die Zielgruppe weniger wichtig als der Suchbegriff, weil die Absicht schon in der Anfrage steckt. Bei Anzeigen in sozialen Netzwerken und im Displaynetzwerk ist sie dagegen der entscheidende Hebel.

Nützlich ist die Unterscheidung zwischen kaltem und warmem Publikum. Wer Dich noch nicht kennt, braucht andere Botschaften als jemand, der schon auf der Website war. Genau dort setzt Retargeting an.

Beispiel

Ein Dienstleister sprach in Anzeigen alle Selbstständigen an. Nach der Zuspitzung auf Betriebe mit fünf bis zwanzig Beschäftigten in drei Landkreisen halbierten sich die Kosten je Anfrage, weil deutlich weniger unpassende Klicks entstanden.

Zielgruppe und Persona

Die Zielgruppe beschreibt eine Menge von Menschen anhand gemeinsamer Merkmale. Sie ist eine Kategorie und bleibt abstrakt: „Handwerksbetriebe mit fünf bis zwanzig Beschäftigten im Rhein-Main-Gebiet".

Eine Persona ist ein erfundener, aber datengestützter Einzelfall aus dieser Gruppe: Name, Rolle, Arbeitsalltag, Ziele, Bedenken, wo sie sich informiert. Sie hilft beim Schreiben, weil man für einen Menschen leichter formuliert als für eine Kategorie.

Beides ersetzt keine Gespräche. Die besten Persona-Beschreibungen entstehen aus drei bis fünf Telefonaten mit echten Kunden, nicht aus einer Vorlage.

Wonach sich unterteilen lässt

Demografisch: Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen. Bei Endkunden nützlich, im Geschäftskundenbereich meist zu grob.

Nach Unternehmen: Branche, Größe, Rechtsform, Standort. Der übliche Zuschnitt im B2B.

Nach Verhalten: Was hat jemand getan, welche Seiten gesehen, wie oft gekauft. Das ist in Werbekonten am direktesten nutzbar.

Nach Anlass: Umzug, Gründung, Betriebsübernahme, Schadensfall, Gesetzesänderung. Für viele Dienstleister das wirksamste Kriterium, weil es den Zeitpunkt trifft.

Wie das in Werbekonten aussieht

In Google Ads gibt es Interessen, Kaufabsichten, eigene Zielgruppen aus Suchbegriffen und Websites, dazu Listen aus eigenen Besuchern. Bei Suchkampagnen lassen sich Zielgruppen als Beobachtung hinzufügen, ohne die Reichweite einzuschränken. Das liefert Daten, bevor man einschränkt.

In Meta stehen Interessen, Verhaltensdaten, eigene Listen und daraus abgeleitete ähnliche Zielgruppen zur Verfügung. Die Systeme sind dort stärker automatisiert, enge Vorgaben können die Auslieferung sogar verschlechtern.

Für kleine Budgets gilt in beiden Fällen: lieber die Region eng fassen und beim Publikum breiter bleiben, als umgekehrt. Streuverlust nach Ort kostet sofort Geld, Streuverlust nach Interesse kostet erst später.

Worauf es ankommt

Vom Problem her denken. Nicht wer jemand ist, sondern was er gerade lösen will.
Warm und kalt trennen. Botschaft und Budget unterscheiden sich deutlich.
Region eng fassen. Bei lokalen Leistungen spart das den größten Teil des Streuverlusts.
Ausschlüsse nutzen. Bestandskunden und Bewerber gehören meist nicht in eine Verkaufskampagne.

Häufige Fehler

Die Zielgruppe so breit fassen, dass jede Anzeige allgemein bleiben muss.
Sich auf demografische Merkmale verlassen, obwohl die Kaufabsicht entscheidet.
Eigene Listen anlegen, ohne die Einwilligung dafür eingeholt zu haben.

Häufige Fragen

Brauche ich für Suchanzeigen eine Zielgruppe?

Nicht zwingend. Der Suchbegriff sagt bereits viel über die Absicht. Zielgruppen lassen sich dort aber als Beobachtung hinzufügen, um Gebote für bestimmte Gruppen anzupassen.

Was ist eine Lookalike- oder ähnliche Zielgruppe?

Eine Gruppe, die aus einer bestehenden Liste abgeleitet wird. Die Plattform sucht Menschen, die Deinen bisherigen Kunden ähneln. Das funktioniert nur mit ausreichend großen Ausgangslisten.

Wie eng sollte ich die Zielgruppe fassen?

Eng genug, dass die Anzeige konkret werden kann, und weit genug, dass genügend Menschen erreicht werden. Bei kleinen Budgets ist eng fast immer die bessere Wahl.

Noch Fragen zu Zielgruppe?

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